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颠覆中国竞争力:沃尔玛为何开在石景山?


2007年12月31日 16:34  新浪读书


  《颠覆——中国企业如何向世界级企业看齐》一书,在对许多国外世界级企业经营逻辑做认真考察和分析的基础上,提出了震撼人心的颠覆性结论:国外世界级企业的逻辑是“学好就赚钱、赚钱更学好”,而我们许多企业的逻辑是“学坏就有钱、有钱就变坏”。这是我们始终无法取到世界级企业经营真经的主要原因。不颠 覆我们的经营逻辑,就不可能建立起一批真正的世界级企业。下面内容摘自该书第二部分《否定之否定是真理,颠覆之颠覆是正道!——世界级公司摩托罗拉、宝洁与沃尔玛对中国管理权术的颠覆》。

  据说沃尔玛进中国之前,花了好几年研究中国市场与物流体系,所以,当沃尔玛在北京的第一店选在了石景山,让不少人感到吃惊:石景山位于北京的西郊,是北京城中商业气氛比较弱的地方之一,这难道就是精心挑选的结果?

  在我们的印象中,商场是繁华的代名词,比如北京的王府井、西单,比如上海的南京路,都是大商场云集。沃尔玛是排名世界第一的大卖场,在北京开店为什么选择了北京城里商业相对落后、人气并不很旺的石景山?


  沃尔玛之道——靠优质服务吸引顾客,而不是单纯的低价

  然而,这种表面上似乎矛盾的现象,在沃尔玛那里却是理所当然。了解沃尔玛的人都知道,沃尔玛一向就是先在偏僻的小城镇开店,然后才进入城市。对此,沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿在他的自传中解释道,沃尔玛成功的秘诀之一就是把握顾客需求,而这一能力的来源是:因为缺乏资金与财务支持,沃尔玛不得不选择从偏僻的城镇开始做起,正是地处偏僻之地而形成的极大压力造就了沃尔玛的经营理念:靠优质服务吸引顾客,而不是单纯的低价。

  按山姆的说法,要是拥有足够的资金,也许沃尔玛当初就不会选择在这些小城镇开店,而不在这些小城镇开店,也许就没有沃尔玛今天的核心竞争力:吸引客户忠诚的经营能力和出色的后勤物流配送(存货补充)能力——那样的话,沃尔玛也许就不复存在!

  有数据为证:1962年沃尔玛开设第一个零售店,而在当时的前10位零售商中没有一家在20年后存在。卡马特,美国大中城市最大的零售商,也在2002年宣告破产。

  也就是说,小城镇环境是沃尔玛成功的外在因素,顾客忠诚与物流配送能力是沃尔玛成功的内在因素,两者形成了一个良性循环:小城镇环境给沃尔玛巨大压力,压力使沃尔玛练就了独特的本领,而一旦沃尔玛拥有了独特的能力,就能在偏僻的小城镇赚大钱:沃尔玛以州为单位建立分销中心或物流配送体系,然后一个镇一个镇建立大卖场,直到全部填满为止。

  由此我们发现,天天低价只不过是沃尔玛竞争优势的表象,其核心却是“吸引客户忠诚的经营能力和出色的后勤物流配送(存货补充)能力”,沃尔玛的日出原则(每天营业前聚集在一起高呼口号,查看前一天销售情况,讨论当天的目标),日落原则(顾客的所有要求都必须当天下班巴瓿?,三米微笑(顾客只要在三米以内遇到沃尔玛的员工,都会感受到员工的微笑与服务),员工合伙人计划,等等,才是沃尔玛强大的原因。


  不给自己堕落的借口——当好环境会侵蚀顾客服务能力时,宁可人为制造压力

  这些原因解释了为什么一直以城镇为主的沃尔玛,反而战胜了若干强大的以市中心为主的对手。同样的逻辑,沃尔玛在北京开店选择石景山,在深圳开店选择蛇口,说明的也正是沃尔玛对其核心竞争的清醒认识(太好的商业环境反而会侵蚀自己的顾客服务能力,所以必须人为制造环境压力),以及对顾客最终会选择沃尔玛的充分信心(只要拥有独特的顾客服务能力,就会获得长期忠诚)!

  中国是世界上经济增长最快的国家,但市场发育的不成熟与若干政策限制,增加了物流配送体系建立的难度。在这种环境中,几乎所有中(比如国美)外(比如法国家乐福)零售商都选择大城市,选择市中心发展自己的业务。这种选择的好处是近水楼台先得月,与此相对应的是,沃尔玛在中国建了九家店,大多建在中小城市(比如东莞)或大城市的市郊(比如深圳、北京),这种选择的结果是:相当长一段时间,沃尔玛在中国还没赚钱,因为沃尔玛的物流优势无法在目前的体系中真正体现。

  但上帝是公平的,生意好做的时候,你很难摆脱“以自我为中心”而“以顾客为中心”,那些真正以顾客为中心的运营机制,大多是在剧烈的市场竞争与压力下获得的。由此,我们是不是可以做这样一个推理:沃尔玛每增开一个店,就能把它的核心能力优势多发挥一分,就向赢利靠近一步,就会使那些在市中心坐享天时地利的零售商离破产愈近?

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